C'est quoi la théorie du ''JOB TO BE DONE'' ou ''DES TRAVAUX A ACCOMPLIR'' ?
C'est une approche de développement de produits basée sur la compréhension à la fois de l'objectif spécifique du client, qu'on va appeler ici « travail », et des processus de réflexion qui conduiraient ce client à « recruter » un produit pour réaliser le travail à faire.
En fait il s'agit de découvrir ce que les utilisateurs essaient réellement d'accomplir ou de réaliser lorsqu'ils achètent un produit ou un service.
Comment cette théorie s'applique-t-elle au développement de produits ?
Ici on se focalise sur le client et non sur le Produit, on se demande avec insistance quelles sont les véritables motivations des clients qui peuvent les pousser à acheter ? Prenons un exemple d'un client qui vous dit qu'il a besoin d'une perceuse. En sondant un peu plus profondément, nous découvrons que le client a besoin d'un trou bien percé. Mais la théorie des travaux à accomplir approfondit encore cette question. En conséquence, cela peut aider une équipe produit à découvrir l'objectif sous-jacent que les utilisateurs tentent d'atteindre : le plaisir de voir une image suspendue dans leur salon.
Selon Guerric de Ternay entrepreneur et auteur, les chefs de produit peuvent utiliser la théorie du JTBD de deux manières :
1. Pour mieux comprendre ce que leur marché veut ou a besoin
2. Pour créer une expérience client vraiment convaincante
Comme l'explique le livre The Innovator’s Toolkit, un travail à faire n’est ni un produit ni une solution en soi; c'est plutôt l'objectif principal pour lequel un client achèterait un produit et une solution.
Quelle est l'origine du JTBD ?
Cette théorie a été développé par Tony Ulwick, fondateur de la société de conseil en innovation Strategyn. En fait, JTBD a commencé comme le processus breveté d'Ulwick appelé Outcome Driven Innovation (ODI), un cadre axé sur l'identification des résultats recherchés par les clients, par opposition aux produits qu'ils souhaitent obtenir.
Selon le livre d'Ulwick, Jobs to Be Done, depuis la mise sur le marché de la théorie en 1991, sa société Strategyn a utilisé le cadre JTBD avec des centaines d'entreprises clientes, et ces entreprises ont connu un taux de réussite de 86% en l'appliquant.
Quels sont les avantages et les inconvénients du JTBD?
Les avantages sont infinis :
1. Cette approche peut vous aider à mieux aligner ce que vous créez ou ce que vous souhaitez revendre avec ce que vos utilisateurs ou vos clients veulent vraiment.
Parce que la métaphore du travail oblige les équipes produit à approfondir ce que leurs clients veulent réellement, JTBD peut aider à concentrer le développement de produits sur la résolution de problèmes plutôt que sur la création de fonctionnalités. Comme je vous dit toujours, entreprendre c'est avant tout résoudre un problème. Une ménagère a besoin des allumettes alors que vous vendez des briquets et des plaques à gaz à allumage automatiques. Avec cette approche vous pouvez emmener le client à envisager de prendre le briquet maintenant et d'envisager la plaque ensuite.
2. Cela peut vous empêcher de construire «un cheval plus rapide» dont personne ne veut.
Une partie de l'approche JTBD consiste à se demander «pourquoi» et «quoi». Pourquoi vos clients veulent-ils une fonctionnalité spécifique? Quel est leur véritable résultat souhaité? Quel est l’état émotionnel qu’ils espèrent que votre produit leur procurera?
Avec de nombreuses approches de développement de produits, les organisations demandent à leurs utilisateurs cibles ce qu'ils veulent, puis créent ce que leurs utilisateurs leur disent. Le problème avec cette approche est que vos utilisateurs n'ont souvent pas la vision ou le vocabulaire pour expliquer exactement ce qu'ils veulent, surtout si rien de tel n'a encore atteint le marché.
C'est pourquoi, lorsque Henry Ford a demandé aux clients potentiels ce qu'ils voulaient en termes de transport amélioré, beaucoup ont répondu : «Un cheval plus rapide ». En appliquant le JTBD, vous pouvez aider à découvrir non seulement ce que vos utilisateurs pensent vouloir, mais ce que vos utilisateurs veulent réellement.
Malgré certains inconvénients, la théorie du JTBD reste une approche utile lorsqu'on voudrait créer un produit aimé et voulu par les clients.
Ce qu’il faut savoir absolument :
- les difficultés des entreprises en matière d’innovation proviennent en grande partie d’un mauvais ciblage à l’origine ;
- définir le “job” qu’un produit doit accomplir permet de trouver des solutions pour répondre à des besoins concrets ;
- un “job” se détermine en analysant les problèmes quotidiens du client, mal ou non résolus par les offres déjà existantes ;
- c’est en observant le comportement des clients qu’il est plus facile de comprendre leurs priorités et les obstacles qui peuvent les dissuader d’acheter ;
- un produit qui facilite la vie du client à chaque étape possède un avantage stratégique non négligeable ;
- la théorie du “job-to-be-done” s’applique au fonctionnement de l’entreprise par le biais de processus régis par un service optimal et constant ;
- les données sur la performance ou la compétition ne doivent pas détourner les équipes de leur priorité absolue : le besoin de l’utilisateur ;
- bâtir son organisation autour des “jobs” à accomplir détermine une direction à suivre qui sert de moteur à l’ensemble des employés.
Maintenant vous avez le nom de votre entreprise, vous êtes prêt au succès, vous avez créé un compte pour l’email marketing et sur Henrii pour votre comptabilité. Vous savez comment trouver ce que votre client veut vraiment avec l'approche JTBD. Vous n'allez pas échapper aux devoirs. Prenez un cahier ou une feuille de papier que vous allez conserver. Écrivez tout ce que vous avez déjà fait comme devoir et continuez dans la même lancée. Marquez-y clairement votre idée de business et recherchez déjà les jobs que vos clients voudraient réaliser.
La prochaine fois nous verrons comment rendre votre idée viable et en faire sortir une entreprise viable.
Alors on se dit a plus plus....
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